Sei arrivato al terzo articolo di questa serie sulla brand positioning strategy (applausi!). Forse la parte che aspettavi di più, vero?
Se ti sei perso i primi due, ti lascio il link al primo (Sai perché i tuoi clienti ti scelgono?) e al secondo (Cerca, trova e analizza i dati che contano).
Adesso, che sai un po’ di più sul mercato in cui operi (o che vorresti penetrare) e sulla tua azienda, trovare l’idea differenziante sarà decisamente più facile.
Sono Vincenzo Fortuna, Ho. Re. Ca. Brand Strategist, e ti aiuto a conquistare il cuore del tuo cliente col Brand Positioning e grazie al mio metodo Bocconi di Marketing.
Deve essere chiaro, innanzitutto, che realtà e realtà percepita sono due cose ben diverse. La prima rappresenta la realtà dei fatti, come stanno veramente le cose, la seconda, è come ognuno di noi percepisce una situazione, persona ecc. al di là della verità. Possono coincidere ma non sempre avviene.
Ora, nonostante tu sia portato a credere che la prima vinca su tutto, devo darti un dispiacere. Infatti, la tua azienda e i tuoi i prodotti/servizi possono essere la migliore soluzione al problema del tuo consumatore potenziale ma se questo non lo percepisce sceglierà un concorrente. È così, fattene una ragione!
Posto come definito il mercato in cui vuoi operare, ora metti insieme le informazioni derivanti dalle analisi precedenti (target, concorrenza e azienda) e valuta gli “spazi vuoti” che nessuno presidia.
In pratica, devi capire quali sono i bisogni del cliente, non soddisfatti dai tuoi concorrenti, a cui tu puoi dare una risposta efficace, in linea con la tua identità.
Il principio è semplice ma con un’immagine lo è ancora di più: l’”Area vincente” è quella a cui devi puntare.
POSSIBILI IDEE DIFFERENZIANTI
Di seguito, ti indico quattro categorie di idee differenzianti che ti aiuteranno a distinguere la tua impresa dalla concorrenza:
- Il protagonista
È colui che è arrivato per primo nella mente del consumatore. Ha inventato il prodotto/servizio o è stato il primo a comunicare e, quindi, ad “appropriarsi” di una caratteristica specifica che, chiaramente, deve essere oggettiva e riconosciuta da tutti. Si può, ad es., essere leader per numero di punti vendita o per numero di anni sul mercato ecc.
Generalmente, dà il nome alla categoria (Scotch, Nutella, Post it, Coca-Cola ecc.).
Questo posizionamento funziona meglio in quei mercati in cui i concorrenti non curano molto il marketing. Per cui, è facile appropriarsi dell’etichetta di leader.
Ad es., un posizionamento che ho curato per un hotel a Ischia è “L’unico hotel 5* lusso a Ischia”. È oggettivo e anche se un giorno non dovesse essere più l’unico, sarà comunque il primo ad esserlo stato (magari semplicemente cambiando “l’unico” con “il primo”). - L’antagonista
Fa tutto il contrario del leader.
Un caso su tutti, Monster vs Red Bull. Nonostante la seconda sia leader di categoria, la prima ha saputo conquistarsi una buona quota di mercato (arrivando in seconda posizione) con la semplice idea di vendere un formato più grande (500 ml, coerente col suo nome), quando tutte le altre, Red Bull in primis, vendevano un formato più piccolo (250 ml). - Lo specialista
Fa una cosa (o poche) ma fatta bene ed è il più bravo. Si rivolge, quindi, ad una nicchia specifica di consumatori.
Bisogna, ovviamente, considerare se la nicchia è abbastanza profittevole. Per cui, più sarà grande il bacino d’utenza, più avrà senso specializzarsi. Al contrario, più sarà piccolo, più senso avrà rimanere generalisti.
Ad es. un ristorante che si rivolge solo ai vegani in grandi città o un hotel per single in mete turistiche particolarmente frequentate. - Il fattore wow
Può essere un ingrediente (ad es. se parliamo di cibo o bevande), un processo produttivo o una sua parte. Può essere un metodo personale. Può essere anche qualcosa considerato uno standard nel settore di cui appropriarsi, perché nessuno lo comunica.
Può essere usato come idea differenziante o a suo supporto e rende il tutto “magico”.
Deve essere, quindi, comunicato in modo emozionale e funziona meglio tanto è più complesso il prodotto o la categoria.
Ad es., il bifidus actiregularis per Activia o il tonno pinne gialle per Rio Mare.
Certo, possono sembrare idee banali, e forse, col senno di poi, lo sono. Ma nessuno ci aveva pensato e, per questo, si sono dimostrate vincenti.
TESTA LA TUA IDEA DIFFERENZIANTE
Ora che hai trovato la tua idea differenziante è bene capire se è valida o meno. Non vorrai mica cominciare a promuoverla, per poi scoprire che non funziona?!
Per capire se hai trovato un’idea abbastanza forte devi sottoporla a due verifiche:
- Esistenza del contrario
Devi chiederti se c’è un concorrente che ha un posizionamento contrario al tuo. E, per far si che la tua idea sia buona, deve esserci. Altrimenti non potrai distinguerti.
Adesso ti sarà chiaro perché promettere di avere un prodotto di alta qualità non è efficace. Nessuno, infatti, direbbe che il suo è di bassa qualità (anche se lo fosse veramente). - Esistenza di confini
Un posizionamento di marca deve essere ben definito e focalizzato. Ciò vuol dire che non puoi occuparti di due, tre o quattro cose contemporaneamente. L’idea è una e il posizionamento è unico. Devi stabilire dei paletti e imparare a dire di no, anche se ti sembrerà di perdere delle opportunità.
Nel lungo periodo, infatti, rischieresti (tu e/o la tua marca) di perdere credibilità e autorevolezza agli occhi del consumatore.
Ti assicuro che in futuro ringrazierai te stesso per essere rimasto fedele alla tua idea.
Una volta verificata l’efficacia della tua idea differenziante è arrivato il momento di creare ciò che farà da guida al tuo business, e alle persone che se ne occuperanno, da oggi in poi.
Una dichiarazione d’intenti della tua azienda/prodotto/servizio che serva ai tuoi collaboratori per non perdere la strada maestra e rischiare di vanificare il lavoro di differenziazione fatto precedentemente. Parlo del Brand Positioning Statement.
DEFINISCI IL TUO BRAND POSITIONING STATEMENT (BPS)
Ciò significa che ogni volta ci sarà bisogno di prendere una decisione, dovrai (tu o chi per te) dare uno sguardo al brand positioning statement e chiederti se va nella sua direzione. Sia essa la scelta di un canale di distribuzione, di una foto o di un testo per la tua campagna pubblicitaria, del lancio di un nuovo prodotto, della definizione del suo prezzo. Insomma, per ogni cosa.
Il suo obiettivo è quello di definire:
- il nome del brand;
- la categoria (o mercato) in cui opera;
- l’idea differenziante.
E va impostato in questo modo:
“Nome brand” è “categoria o mercato” che “idea differenziante”. A differenza dei concorrenti, che “ciò che fanno i concorrenti”, noi “ciò che fai in modo differente” e questo per il cliente significa “benefici/soluzioni della tua offerta”.
Un esempio di BPS che ho curato per un mio cliente:
Platypus è un tour operator esperienziale che organizza escursioni in cui il cliente realizza con le proprie mani il suo souvenir.
A differenza dei concorrenti, che si limitano ad organizzare semplici visite guidate, Platypus crea delle vere e proprie esperienze durante le quali creare i propri ricordi.
Questo significa che il cliente è il protagonista dell’esperienza e non un mero osservatore.
IN CONCLUSIONE
Per trovare la tua idea differenziante devi intersecare i bisogni dei clienti, con i tuoi punti di forza e con quelli dei tuoi concorrenti, così da individuare aree non sfruttate.
Dopodiché, potrai costruire la tua idea differenziante attraverso una (o più) delle quattro categorie di posizionamento.
Testala, in modo da renderti conto se è solida ed efficace e definisci il tuo brand positioning statement.
Facile no!? 😛
Bene, spero che la lettura sia stata di tuo interesse e, se lo è stata, ti aspetto per il prossimo articolo su… (rullo di tamburi) come definire le buyer personas.
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