Arrivati a questo punto, hai sicuramente capito cosa ti serve per far crescere la tua azienda (Sai perché i tuoi clienti ti scelgono?), come analizzare i tuoi dati e quelli che puoi trovare sul web (Cerca, trova e analizza i dati che contano), sai qual è la tua idea differenziante (Idea differenziante e come trovarla), chi sono le tue buyer personas (Buyer personas: cosa sono e come definirle) e hai definito le caratteristiche della tua identità (Tira fuori la tua vera identità).
Ma sai che non basta vendere il prodotto/servizio perfetto (richiesto dal tuo pubblico) per far si che i tuoi consumatori ti scelgano e rimangano soddisfatti?
Sono Vincenzo Fortuna, Ho. Re. Ca. Brand Strategist, e ti aiuto a conquistare il cuore del tuo cliente col Brand Positioning e grazie al mio metodo Bocconi di Marketing.
“Ah… no?” ti starai chiedendo; e la risposta effettivamente è no.
I tuoi consumatori vogliono di più (praticamente sono vampiri e sanguisughe) per decidere di affezionarsi alla tua marca (e rimanere fedeli). Vogliono sentirsi unici, importanti, ascoltati. In pratica, devi confezionare una customer experience coerente con la tua identità e che rispetti il volere dei tuoi clienti. Facile, no (lo so, sono un po’ stronzo!)?
Andiamo per ordine, però.
COS’È LA CUSTOMER EXPERIENCE
La customer experience (CX) può essere definita come l’esperienza che una persona riceve in seguito alle varie interazioni (touch point) che ha con un brand lungo il suo viaggio (customer journey) di scoperta, acquisto, post-vendita e, possibilmente, riacquisto nel tempo.
Le interazioni prevedono uno scambio di informazioni, dati e sensazioni che, a loro volta, restituiscono percezioni sia al consumatore che al brand e innescano conseguenti comportamenti.
Ciò che ti serve sapere, dunque, è il customer journey del tuo (potenziale) cliente, in cui evidenziare i vari punti di contatto. Sulla base di questi, creare una customer experience che dia valore al consumatore e che sia coerente dal contesto digitale al negozio fisico, dall’interazione con il personale ai canali di comunicazione.
Pensando al tuo hotel/ristorante, il customer journey di un cliente tipo potrebbe consistere nella sua scoperta su un portale (ad es. TripAdvisor o The Fork), per poi visitare il sito web e decidere di inviarti un’email o di telefonare per prenotare un tavolo, cenare e lasciare successivamente una recensione su vari portali o, magari, inviarti un’email per farti i complimenti o criticarti e così via.
I touch point possono essere gli account che la tua attività ha sui vari social media, portali vari su cui è presente, il telefono, il sito web, l’email, l’hotel/il ristorante stesso, vari siti di recensione ecc.
Insomma, le combinazioni sono (quasi) infinite e possono cambiare da persona a persona.
In tal senso, puoi comprendere che la customer experience può influire sulle caratteristiche del prodotto/servizio, sul suo prezzo e sulla scelta dei canali attraverso cui viene distribuito. Perché anche queste variabili decreteranno la felicità e soddisfazione del tuo cliente.
PERCHÈ CREARE UNA CUSTOMER EXPERIENCE
Ok, le caratteristiche, la qualità e il prezzo del tuo prodotto/servizio sono importanti perché rappresentano il motivo razionale che induce all’acquisto. Però, esiste un secondo motivo che spinge a comprare ed è quello emozionale: cioè l’esperienza che il consumatore vive ogni volta che entrerà in contatto con il tuo brand.
E ti sembrerà assurdo ma, nella maggior parte dei casi, è possibile che il cliente acquisti di “pancia”, più che di testa. Difficilmente, invece, avviene il contrario.
In poche parole, puoi avere il prodotto migliore del mondo ma, se non fai sentire importante il tuo cliente, stai sicuro che non lo acquisterà. Tra l’altro, un’esperienza positiva, farà la differenza nella scelta fra il tuo brand e quello dei tuoi concorrenti.
Quindi, la customer experience deve diventare il reale centro dell’attenzione delle strategie aziendali che devono modellarsi, di conseguenza, sulla base di questa nuova prospettiva.
Una prospettiva di fidelizzazione, piuttosto che di continua acquisizione di nuovi clienti.
Una ricerca recente, condotta da IDC (Digital Connections: Future of Customers and Consumers 2020), dimostra che i clienti fedeli acquistano, in media, cinque volte di più e che i clienti che hanno avuto una buona esperienza lo racconteranno a 9 persone, mentre quelli che hanno subito una brutta esperienza lo racconteranno a 16 persone. Capisci perché devi tenerteli buoni?
Inoltre, in base al rapporto redatto da KPMG sulle aziende che investono in strategie di CX, si evidenzia come le aziende nella top 10 (quelle che hanno investito di più) abbiano registrato, in media, una crescita dei ricavi doppia rispetto alle aziende nelle posizioni successive.
COME CREARE UNA CUSTOMER EXPERIENCE DI SUCCESSO
Una strategia di posizionamento di marca, focalizzata sul cliente e sulla sua esperienza con la tua marca, deve prevedere quelle che vengono definite le 4C:
- consumatore (i suoi desideri e bisogni);
- costi monetari, e non, sostenuti dal cliente per l’accesso e l’uso del prodotto/servizio;
- convenienza, per la marca, ad avere il singolo cliente nel proprio portfolio (costi di acquisizione, gestione e retention rapportati al Customer Lifetime Value, cioè al valore del cliente lungo tutta la sua vita come cliente della tua azienda);
- comunicazione con il cliente, lungo l’intero ciclo di vita.
Un’esperienza di successo deve:
- essere pensata nel suo complesso, dall’inizio alla fine del percorso;
- essere progettata con cura, nei suoi singoli touch point;
- prevedere strumenti e procedure di monitoraggio e analisi dei comportamenti, desideri, interessi e rischi su tutti i punti di contatto;
- prevedere strumenti e procedure per segmentare i consumatori, rilevare la loro soddisfazione/insoddisfazione e gestire eventuali lamentele;
- avere una forte componente emozionale;
- essere personalizzata;
- essere immersiva;
- essere multisensoriale;
- permettere al consumatore di trovare soluzioni h24 (in modalità self-service);
- essere una fonte di vantaggio competitivo;
- aumentare la brand equity e la redditività aziendale.
Un’esperienza creata sui bisogni del proprio consumatore è, per esempio, quella progettata da Oak Labs, attraverso Oak Mirror.
IN CONCLUSIONE
Siamo arrivati alla fine di questa serie di articoli, nonché di un’avventura tra le mirabolanti peripezie da affrontare per creare una brand positioning strategy efficace.
Ora non hai più scuse. Davanti a te, due strade: o ti rimbocchi le maniche e ti dai da fare per cambiare le sorti della tua azienda o contatti un professionista che lo faccia insieme a te (me, per esempio).
Restare così, continuando a fare ciò che hai fatto fino ad oggi, non è un’alternativa considerabile. È da irresponsabili; sia nei confronti di chi dipende da te, sia nei tuoi stessi confronti. Tra l’altro, se speri risultati diversi, potresti morire disperato.
E poi, se hai letto questi articoli, e sei arrivato fino alla fine, vuol dire che qualcosa non va o che vuoi migliorare ancora di più. Giusto?
Quindi, se vuoi un aiuto contattami, usando il form che trovi sotto. La valutazione della tua situazione aziendale è gratuita e poi, valuteremo insieme come continuare (oppure no, non è mica obbligatorio).
Altrimenti, spero di esserti stato d’aiuto con queste semplici parole. Anzi, se ti va, mi farebbe piacere ascoltare la tua storia. Scrivimi!
