Ormai da qualche anno, le aziende alimentari sono alla ricerca della sostenibilità perduta (o mai avuta). Vuoi per la sensibilità personale dell’imprenditore o per i vantaggi che ne derivano, molte aziende stanno cambiando e si stanno adeguando ad agire e a produrre secondo protocolli di sostenibilità. E il periodo che stiamo vivendo ha decisamente accelerato questo cambiamento.
Ma può essere la sostenibilità un elemento differenziante per un’azienda alimentare? Vediamolo.
Sono Vincenzo Fortuna, Ho. Re. Ca. Brand Strategist, e ti aiuto a conquistare il cuore del tuo cliente col Brand Positioning e grazie al mio metodo Bocconi di Marketing.
Questo articolo nasce da una chiacchierata avuta col titolare di un’azienda agricola che, pur impegnandosi (a suo dire), non riesce ad ottenere grandi risultati. E che mi ha fatto riflettere sulla sostenibilità in generale e sulla sua possibilità di essere usata per posizionarsi come leader della propria categoria. Prima di tutto, però, mi sembra doveroso fare riferimento a ciò che si intende per azienda sostenibile.
COSA VUOL DIRE ESSERE UN’AZIENDA SOSTENIBILE
Un’azienda è sostenibile quando riesce a soddisfare i bisogni del consumatore di oggi senza compromettere la possibilità dei consumatori futuri di soddisfare i propri.
Ciò vuol dire che la sostenibilità aziendale non è una tendenza da seguire ma deve far parte della visione strategica aziendale di lungo periodo; un faro a cui fare riferimento e che guidi tutte le decisioni che riguardano lo sviluppo aziendale. Un’ottica, quindi, che si distacca nettamente dal cosiddetto greenwashing.
Queste decisioni non riguardano solo l’ambiente (come molti pensano) e possono essere raggruppate in tre macro aree:
- ambiente
- persone
- redditività
E, per essere sostenibile, un’azienda deve soddisfarle tutte e tre.
Deve, cioè, rispettare l’ambiente, tutelare i diritti delle persone che sono coinvolte (direttamente in azienda o indirettamente nel territorio) e deve essere in grado di sostenere economicamente il tutto.
Alcuni esempi sono la riduzione delle emissioni di anidride carbonica nell’aria, nonché la loro compensazione (ad es. piantare nuovi alberi), l’utilizzo di materiali riciclabili e la creazione di un sistema logistico ecosostenibile; il coinvolgimento delle persone nelle decisioni e nei processi produttivi, nonché il loro benessere e la loro salute, e la valorizzazione di eventi importanti per il territorio. La capacità economica di sostenere tali processi e assicurare la sopravvivenza dell’azienda, permette che tutto funzioni.
SOSTENIBILITÀ E REPUTAZIONE
Chiaramente, non tutte le aziende sono sostenibili in egual misura. Chi lo è di più, chi di meno. E se c’è una cosa che la scuola mi ha insegnato, è che prendere un bel voto è facile ma la cosa difficile è mantenerlo. E che ci vuole impegno e costanza. Stessa cosa vale per la reputazione. Da positiva a negativa è un attimo.
In tal senso, possiamo dividere le aziende sostenibili in 2 tipologie:
- aziende il cui core business è sostenibile;
- aziende la cui attività principale non è sostenibile ma compensata da progetti ad hoc.
Secondo il “Censimento permanente delle imprese” del 2018 a cura dell’Istat, le aziende del settore alimentare che adottano almeno una pratica di sostenibilità ambientale e responsabilità sociale sono l’81% (Wow! C’è speranza per il mondo).
Ma le campagne pubblicitarie e i progetti una tantum non fanno molto per l’ambiente e le persone e, il più delle volte, hanno il limite di porre il brand sotto una momentanea luce positiva.
Risulta ovvio, quindi, che per riuscire a mantenere una buona reputazione nel tempo conviene che il proprio core business sia sostenibile, così da sfruttare appieno il posizionamento di marca e il relativo vantaggio competitivo.
I VANTAGGI DI UN POSIZIONAMENTO SOSTENIBILE
Essere un’azienda sostenibile, percepita come tale, porta degli indiscussi vantaggi. A livello di reputazione, prima, e a un incremento di vendite e profitti, poi.
Avere a cuore l’ambiente, le persone e il territorio, crea nella mente del consumatore un sentiment positivo che accresce la buona reputazione dell’azienda e che porta il consumatore ad acquistare e a ripetere l’acquisto nel tempo.
Basti pensare che, secondo uno studio del 2019 per conto di Coop “Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”, il 73% degli intervistati dichiara la propria intenzione di continuare ad acquistare prodotti salutari e biologici, almeno nelle stesse quantità.
E che, secondo la ricerca del 2020 di Fondazione Symbola e Unioncamere “GreenItaly 2020 – XI Rapporto sulla green economy in Italia”, le imprese che hanno investito in sostenibilità negli ultimi 5 anni risultano più competitive.
Certo è, però, che non basta dire di essere sostenibili per essere percepiti tali.
Come ho detto in precedenza, l’impegno deve essere costante e, soprattutto, supportato da prove concrete.
È importante che l’azienda, per sfruttare la sostenibilità come posizionamento di marca:
- abbia un impatto concreto per il pianeta e per il benessere delle persone;
- non guardi al ritorno immediato ma a quello di lungo periodo;
- vada oltre il ritorno economico; sia attenta alla soddisfazione delle persone;
- coinvolga le persone che gravitano attorno (consumatori, dipendenti, fornitori);
- misuri gli obiettivi prefissati;
- generi valore per le persone e il territorio in cui opera.
Ho trovato due esempi di aziende sostenibili e del loro posizionamento di marca (idea differenziante):
- Feed from food → trasformazione degli sprechi alimentari in cibo per animali
- Biova Project → produzione di birra da pane recuperato
Ma in quale ambiti dovrebbero investire le aziende alimentari per essere maggiormente responsabili in futuro? Una risposta la dà la ricerca “Future of Food” realizzato da Deloitte nel 2021.
IN CONCLUSIONE
Si, la sostenibilità ambientale può essere usata come elemento differenziante. Ma deve essere vera, concreta e non solo di facciata. E, soprattutto, deve guidare ogni azione e processo aziendale in un’ottica di lungo periodo.
Per sfruttarne appieno i vantaggi, è fondamentale che l’azienda si ponga degli obiettivi concreti e misurabili che diano valore all’ambiente, alle persone e al territorio.
Solo in questo modo potrà accrescere la propria buona reputazione di azienda sostenibile e, di conseguenza, crescere economicamente.
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Bene, spero che questo articolo sia stato di tuo interesse. Se hai qualcosa da aggiungere, sentiti libero di commentare. Se pensi che possa essere utile a qualcuno, condividilo.
Alla prossima, Vincenzo.
